Sei interessato alla definizione di crisis management? Per spiegarla in maniera molto semplice possiamo definirla come l’insieme delle azioni messe in atto per risolvere un momento di difficoltà aziendale. Si tratta cioè delle strategie adottate dai professionisti in crisisi management per risolvere tutte quelle situazioni che rischiano di mettere a repentaglio la reputazione di un marchio, provocando un’emorragia di clienti e non solo.
Se stai cercando informazioni su questo argomento, sei probabilmente uno studente di marketing e comunicazione oppure ti interessa il settore pubblicitario e stai pensando di iscriverti a una facoltà come scienze della comunicazione. Ti piacerebbe approfondire ancora meglio la questione? Qui sotto, trovi la nostra guida completa.
Cosa si intende per crisis management?
L’arco di vita di un’azienda è caratterizzato da momenti positivi e negativi. Le conseguenze di una difficoltà possono aumentare e diventare via via più serie a seconda della loro gestione.
Se un’azienda deve ridurre il personale, perché ha subito una contrazione nella domanda, si ritrova con un doppio problema: uno pratico e uno comunicativo. Quando non esistono altre opzioni se non il licenziamento, quell’azienda deve gestire molto bene tutta la fase di transizione e seguire con grande attenzione la comunicazione. Se la notizia trapelasse senza controllo, l’azienda si ritroverebbe a dover affrontare un problema di reputazione che potrebbe provocare ulteriori danni.
Quando una società non si dota di strategie di crisis management, il controllo degli effetti di una crisi diventa così complesso da avere nel fallimento aziendale la sua conseguenza peggiore. Secondo gli esperti, sono tre gli effetti collaterali principali:
- riduzione delle vendite
- perdita di efficacia delle azioni di marketing dell’azienda
- avanzamento dei competitor
Quali sono le situazioni in cui attuare le strategie di crisis management?
Ci sono diverse situazioni in grado di mandare in crisi la reputazione di un’azienda:
- errori umani commessi dai dipendenti o dai manager
- guasti tecnici – in questa categoria rientrano per esempio i problemi informatici. Se un’azienda ha un sistema di sicurezza poco efficiente e subisce un attacco informatico con furto dei dati dei propri clienti, per esempio, scatta l’allarme crisis management. Se la notizia fuoriesce senza un controllo, rischia di compromettere seriamente la reputazione aziendale.
- carenza di innovazione e mancato adeguamento tecnologico
- casi di corruzione o pratiche di business non conformi alla legge
- difficoltà di comunicazione – rientrano in questa categoria i casi di campagne pubblicitarie sbagliate, vittime di fraintendimenti o incentrate su tematiche delicate e controverse
- conflitti con i dipendenti e i sindacati
Crisis management esempi: il dieselgate
Prendiamo, per esempio, le situazioni in cui la crisi è provocata da pratiche di business non conformi alla legge. In anni molto recenti un’importante azienda automobilistica si è trovata in questa situazione. La parola dieselgate ti dice qualcosa? È il 2015 quando l’agenzia americana per la protezione ambientale accusa Volkswagen di aver usato un software illegale per aggirare le norme sulle emissioni di ossidi di azoto.
Come è stata gestita la crisi? L’amministratore delegato si è dimesso, Volkswagen ha ammesso il dolo e risarcito il danno. Non solo, ha cercato di recuperare agli occhi dei clienti impegnandosi in una strategia denominata “way to zero”, che consiste nell’abbattere del 40% le emissioni inquinanti dei loro veicoli entro il 2030.
Il caso Parmigiano Reggiano
Nell’inverno del 2021, il consorzio del Parmigiano Reggiano si è ritrovato alle prese con una bufera social a causa di uno spot (crisi di comunicazione). Il protagonista della pubblicità era il signor Renatino, entusiasta di lavorare per produrre il formaggio senza permettersi svaghi come andare al mare o viaggiare fino a Parigi.
La campagna è stata interpretata come irrispettosa nei confronti dei lavoratori. Gli utenti hanno avuto difficoltà a cogliere l’entusiasmo dei protagonisti nel far parte della famiglia del Parmigiano Reggiano e hanno interpretato lo spot come svilente per il lavoratori. Il signor Renatino è apparso cioè come un uomo che lavora soltanto senza poter fare altro e senza, di conseguenza, godere di libertà e diritti. Il consorzio non era preparato a questa bufera che, a un certo punto, è diventata così controproducente per il marchio da imporre le scuse ai lavoratori.
Le etichette di Zara
Nel 2017 il marchio di abbigliamento Zara è stato vittima di una bella crisi. Alcuni clienti dei negozi di Instabul hanno comprato dei vestiti che contenevano un’etichetta aggiunta dai lavoratori. I dipendenti avevano nascosto diversi messaggi di denuncia nei capi tra cui:
Ho fatto io questo capo d’abbigliamento che stai comprando, ma non sono stato pagato per farlo.
La notizia ha fatto subito il giro del mondo, danneggiando la reputazione del marchio. L’azienda non è riuscita a prevenire la viralità della notizia, ma ha attivato la propria strategia di crisis management specificando che i mancati stipendi erano da imputare a un partner a cui, tra l’altro, avevano già corrisposto i pagamenti per i capi realizzati. Il passo successivo è stata la dichiarazione di attivazione di un fondo per risarcire i dipendenti del partner insolvente.
Come funzionano le strategie di crisis management
Le aziende non dovrebbero mai farsi cogliere impreparate ma avere una sorta di piano di crisi, che consenta loro di rispondere in maniera efficace in caso di minacce potenziali o reali. Quando c’è un forte ritardo nella risposta, infatti, si causa una ripercussione economica direttamente proporzionale al tempo perso prima dell’applicazione di una strategia.
I professionisti in crisis management sono fondamentali in queste situazioni, perché sono in grado di mettere in atto azioni specifiche capaci di contenere i danni. In realtà, un buon piano anti crisi si articola in tre fasi distinte:
- ricerca e monitoraggio – si tratta di una fase preventiva in cui l’azienda monitora con attenzione tutto il “rumore” intorno. Cosa significa? Vanno controllate le attività social, i commenti nei forum, gli articoli, le notizie e tutta la comunicazione che ha per oggetto il marchio. Questa fase serve per tenere sotto controllo la reputazione dell’azienda e individuare subito eventuali problemi che possano provocare una crisi. Questa è anche la fase in cui si stabiliscono dei piani preventivi sulla base della simulazione di eventuali problemi
- risposta e adattamento – momento in cui l’azienda mette in atto il piano già pronto e si attiene alle linee guida stabilite per arginare gli effetti negativi della crisi
- ripresa – ultima fase in cui l’azienda adotta tutta una serie di pratiche per ripristinare lo status quo e minimizzare eventuali danni
Come diventare crisis manager
I crisis manager sono una figura molto richiesta negli ultimi anni. Non esiste al momento un vero e proprio percorso formativo predefinito con una facoltà apposita. Ci sono, però, delle competenze fondamentali che questa figura deve possedere. Un crisis manager deve cioè avere conoscenze di marketing, analisi dei dati, monitoraggio dei social, gestione strategica d’impresa e così via.
Un buon crisis manager, dunque, ha una laurea in economia e management oppure una laurea in scienze della comunicazione. L’Università Nicolò Cusano, per esempio, propone lauree triennali e magistrali in entrambi i campi:
- Economia aziendale e Management – classe L-18 – triennale
- Mercati globali e innovazione digitale – classe LM-65 – magistrale in scienze economiche
- Gestione e professioni d’impresa – classe LM-65 – magistrale in scienze economiche
- Comunicazione digitale e social media – classe L-20 – triennale
- Sociologia e ricerca sociale – classe LM-88 – magistrale in sociologia
Esistono poi una serie di master post laurea che consentono di specializzarsi in questo campo specifico e forniscono tutte le competenze per mettere a punto un piano di gestione anti crisi.
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